Важнейшие метрики интернет магазина (часть 2)

В предыдущей статье я рассказывал про некоторые важные метрики, которые используются в электронной коммерции. Вы узнали, что такое средний чек и конверсия, научились вычислять коэффициент прерывания, рассмотрели факторы увеличения числа регистраций и подписчиков, а также узнали, что такое лояльность клиентов и как ее повысить.

Теперь я предлагаю рассмотреть следующие метрики, которые сделают ваш бизнес более выгодным и эффективным.

Отслеживание промо-кодов

Промо-коды – это мощный инструмент для продвижения ваших товаров и услуг, а также эффективная аналитическая метрика. В рекламном сообщении зачастую можно увидеть предложение зайти на сайт интернет-магазина и использовать специальный промо-код для получения скидки. Например: «Используйте промо-код «Free delivery», и мы оплатим доставку товара!». Такой подход позволяет оценивать эффективность рекламной кампании. Если на нее вы потратили 10 тыс. руб., а общая сумма заказов, которые были сделаны по промо-коду, составила 3 тыс. руб., – это говорит о необходимости срочной ревизии вашей стратегии продвижения.

Принцип действия кодов примерно такой. Для некоторых товаров вы вводите в действие промо-коды и указываете их при рассылке рекламных предложений. Покупатель, зайдя на сайт магазина, оформляет заказ и вводит промо-код, который активирует ему подарок, скидку, бесплатную доставку и т.д. Причем можно создать и временные промо-коды, направленные на разные рекламные кампании, и постоянные – для различных целевых сегментов.

Советы по внедрению промо-кодов:

  • Для предоставления покупателю скидки в размере 15% используйте код «Welcome15»;
  • Новым покупателям сделайте подарок с кодом «Free gift»;
  • При покупке такого-то товара в период с 31.12 по 14.01 действует такая-то скидка – код «Happy New Year»;
  • Можно внедрить накопительную систему скидок для постоянных клиентов. Например, суммарно потратив 20 тыс. руб., клиенту предоставляется скидка в размере 2% с кодом «Regular Customer 2».

И так можно создать самые разнообразные промо-коды. Отслеживайте их эффективность с учетом их вклада в другие метрики. При продуманном подходе все затраты на акции, скидки, подарки и другие виды вознаграждений вернутся вам с лихвой.

Повторные покупки

Совершение повторных покупок – ключевой фактор, определяющий успешность электронной коммерции. Покупатели, возвратившиеся на сайт, станут советовать ваш интернет-магазин родственникам, друзьям и коллегам.

Покупателей, совершивших одну покупку, называют SOC (single order customer), а тех, кто повторно заказывает товары, – MOC (multiple order customer). Причем SOC можно конвертировать в MOC – то есть единоразовых клиентов делать постоянными.

Рекомендации по увеличению числа повторных покупок:

  • Просегментируйте соотношение SOC/MOC по отдельной категории товаров, проведите аналитику. Если в одной товарной группе этот показатель ниже, чем в другой, значит причина кроется именно в категории – в ее ассортименте или наличии/отсутствии сопутствующих товаров;
  • Определите товар, который отталкивает покупателей, то есть способствует увеличению SOC. Проанализируйте конкурентов, выявите основные характеристики, которых нет у вашего товара.

Всегда нужно целиться на долгосрочное сотрудничество с покупателями. Повторные покупки – это признак роста вашего интернет-магазина.

Бывшие покупатели

Масштабная борьба на просторах электронной коммерции начинается на этапе возвращения клиентов. Один ваш промах – и клиент потерян. Кроме того, об этом будут знать все его друзья и знакомые. Возвращение целевых покупателей – важный момент в удержании бизнеса на плаву.

Чтобы определить бывших покупателей, нужно рассчитать средний срок с момента последней покупки для разной целевой аудитории, а также разработать способы отвоевать клиента у конкурентов и вернуть в родное гнездо. Если средний срок в определенной категории составляет, например, 30 дней, то в случае если клиент не вернулся за это время, его можно считать бывшим.

Советы по возвращению бывших клиентов:

  • Проследите поведение покупателей, когда они делали свою последнюю покупку. Наверняка вы распознаете причины ухода. Внесите изменения, устранив раздражитель или несоответствие;
  • Узнайте отношение клиента к магазину – что нравится и что не нравится;
  • Детально проанализируйте конкурентов;
  • Определите перечень каналов для доставки сообщений;
  • Запустите информационную рассылку;
  • Сделайте опрос вернувшихся клиентов;
  • И так повторяйте до получения нужных результатов.

Если бизнес – это механизм, то уход покупателей – это серьезная неполадка, требующая немедленного ремонта.

Жизненный цикл

Эта метрика определяет путь, который проходит посетитель от первой покупки, через пик лояльности, до спада взаимоотношений. Интервал между стартом и финишем может составлять от одной недели до долгих лет.

Расчет жизненного цикла – очень сложная процедура, особенно для компаний, работающих в электронной коммерции. Рассчитывается по формуле: сумму всех заказов умножают на количество заказов и затем умножают на приблизительный срок взаимоотношений. Для примера: в вашем интернет-магазине всего 100 покупателей. Каждый из них в среднем делает покупки на 2 тыс. руб. На протяжении года 17 клиентов сделали по 5 покупок каждый. Предполагается, что они и дальше будут покупать товары в течение 4 лет.

Получается формула: (2000*5)*4 = 40000. То есть средний доход в течение такого жизненного цикла составит 40 тыс. руб.

Рекомендации по увеличению общего дохода в течение жизненного цикла:

  • Увеличить средний чек;
  • Увеличить число повторных покупок;
  • Увеличить период, в течение которого покупатели делают повторные покупки.

Разумеется, расходы на привлечение покупателя должны быть ниже доходов, которые он принесет за весь период взаимоотношений. То есть клиент должен принести вам больше, чем вы потратите на его привлечение.

Стоимость привлечения покупателя

«Чтобы заработать деньги, сначала нужно их вложить». Выражение звучит вполне правдоподобно. Чтобы была прибыль с продаж – нужны клиенты; чтобы были клиенты – нужно привлекать их, создав все условия. И это расходы. Главное – понимание разницы между инвестированием и пустой тратой. Эта метрика поможет во всем определиться.

Зная стоимость привлечения клиента, можно рассчитать его отдачу. Об этом потом, предлагаю сначала рассчитать стоимость привлечения покупателя. Например, на рекламную кампанию вы потратили 50 тыс. руб. и получили 25 новых клиентов. Нужно разделить потраченную сумму на количество пришедших клиентов, и вы узнаете стоимость его привлечения: 50000 / 25 = 2 тыс. руб.

А теперь, чтобы узнать, успешной ли была кампания по привлечению, нужно учитывать второй показатель. В следующем году привлеченные клиенты вернутся в магазин и сделают покупки суммарно на 200 тыс. руб. На первый взгляд кажется, что интернет-магазин получит 150 тысяч чистой прибыли (200 тысяч с покупок минус 50 тысяч затраты на рекламу), но это не так. Нельзя упускать из виду такую финансовую метрику как маржинальную прибыль. Тот факт, что вы получите доход 200 тыс. руб., не значит, что это будет прибылью, поскольку из этой цифры нужно еще отнять временные затраты. В каждом случае маржинальная прибыль будет разной. Важно, чтобы все расходы, так или иначе связанные с привлечением клиента, были ниже, чем доход от него.

Советы по оптимизации затрат на привлечение клиентов:

  • К сожалению, универсального метода не существует. Рекомендую обратить внимание на потребности своего целевого сегмента, а также проявлять новые, творческие подходы;
  • Также можно экспериментировать и сравнивать стоимость привлечения по разным каналам.
  • Рассчитать базовую стоимость привлечения клиента

Чтобы точно определить эффективность используемых инструментов электронной коммерции, а также оценить свои инвестиции, нужно накапливать информацию и анализировать результаты по каждому каналу привлечения. Таким образом, вы сможете выбрать самые эффективные каналы и вкладывать в них деньги.